Koton yabancıları, yabancılar Koton’u sevdi

Koton, Rusya’da rakipsiz bir marka olarak algılanırken, 2017’de cirosunun yarısından fazlasını yurtdışı satışlardan elde edecek.

koton-yabancilari-yabancilar-kotonu-sevdi-63780-25072017102748

Hangi sektör olursa olsun artık kurumsallaşabilmek, tüketici nezdinde kalıcılık ve saygınlık sağlayabilmek ve buna paralel, önemli kazançlar elde edebilmek için sadece üretmek ve satış yapmak yetmiyor. Kuşkusuz, iş dünyasının temeli üretim ve satış ancak amaç kısa vadeli büyük kazanç değil de,  zamana yayılan ve etap etap büyüyen bir ticaret ise, bunun yolu marka yaratmaktan geçiyor.

Türkiye’de de hazır giyim ekonominin lokomotif sektörlerinden ve bu alanda güçlü bir şekilde yer edinen Türk markaları, son yıllarda C&A gibi dünya ölçeğinde güçlü yabancı rakipleri bile pazar dışına çıkmaya zorladı.

Nitekim Koton, DeFacto gibi markaların Fortune 500 sıralamasındaki varlıkları (2016 yılı Fortune 500 sıralamasında sırasıyla No. 75 ve No.90)  tüketici nezdindeki olumlu algılarının kanıtı.

Sektör yetkililerine göre Türkler fiyat ve ürün çeşitliliği ve ayrıca mağaza sayısıyla rakiplerine göre çok daha avantajlı konumda. Bu markalar aynı zamanda Türk tekstil sektörünün üretim kapasitesi sayesinde, mağaza açtıkları yabancı ülkelerde de rakiplerine fark atabiliyor.

Bu arada, Koton’un kendi segmentindeki rakiplerine kıyasla, müşteri nezdinde daha kabul gördüğü söylenebilir. Örneğin, kadınların moda, alışveriş, makyaj vb konularda görüş alışverişinde bulundukları www. kizlarsoruyor.com web sitesindeki yorumlarda, Koton’un DeFacto ve LC Waikiki gibi markalara göre çok daha fazla tercih edilir bir marka olduğu ortaya çıkıyor.

Koton yerli pazarda sağlam bir yer edinirken, artık yeni stratejisini cirosunun önemli bir bölümünü yurtdışından elde etmek üzerine kurgulamış durumda.  Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz (eşi Gülden Yılmaz’la birlikte Koton’un kurucusu), Koton için oyunu değiştiren en önemli faktörün modaya yaptığı yatırım olduğunu belirterek, 2017 yılında yaklaşık yüzde 38’lik bir büyüme öngördüklerini ve bu büyümenin yüzde 58’ini de yurtdışında yapılan satışlardan beklediklerini kaydediyor.  Bu yıl için yurtdışında satışların toplamının 1,1 milyar lira olarak gerçekleşmesi bekleniyor.   Bu pazarlara girerken de, motto “moda Koton”da. Koton Rusya, Ortadoğu, Orta ve Doğu Avrupa ve Afrika’nın ardından 2016’da Almanya ve Fransa’da mağaza açarak Batı Avrupa’ya da ayak basmış oldu. Yılmaz Yılmaz, açılmayı planladıkları yeni pazarlarla birlikte beş yıl içinde beş kıtaya -Latin Amerika dahil-yayılmayı hedeflediklerini kaydediyor.  Koton halen yurtiçinde 293, yurtdışında da 193 olmak üzere 486 mağazada ve ayrıca dünya genelinde 800’den fazla satış noktasında yer alıyor.

Koton bu iddiasını ortaya koyarken, kuşkusuz bunu destekleyecek tasarım kısmına da özel bir önem atfediyor. Sezon trendlerini özgün tasarımlarla buluşturmak için 220’yi aşkın kişiden oluşan hem genç hem de tecrübeli bir tasarım ekibine sahip. (Bu arada, cemiyet hayatının ünlü ismi Arzu Sabancı’nın da bu yıl özel olarak Koton için koleksiyon tasarladığını ekleyelim). Koton her yıl 50’den fazla koleksiyonda yaklaşık 30,000 farklı model üretiyor.
Öte yandan, Koton’un yurtdışı büyüme stratejisine bakıldığında Rusya bir numaralı ülke olarak göze çarpıyor. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz, 2017 yılında Rusya pazarında 110 milyon dolar ciro hedeflediklerini kaydediyor.  Koton’un Rus pazarındaki iş hacmi toplam iş hacminin yüzde 10’una ulaşmış durumda.  2002 yılında girdiği Rusya pazarında bugüne kadar 50 milyon dolar yatırım gerçekleştiren Koton halen Rusya’da bin kişiye istihdam sağlayan ve ilk 5 hızlı moda markası arasında yer alan bir kurum; beş yıl içinde de Rusya’nın hızlı moda lideri olmayı hedefliyor.  Bu amaçla da üç yıl içinde toplamda 120 milyon dolarlık bir yatırım hedefliyor. 2016 yılında Rusya’ya 15 milyon dolarlık bir yatırım yapan Koton 2017’de bu rakamı 20 milyon dolara çıkarmış bulunuyor. Rusya’nın hedef pazar olmasında kuşkusuz dünyanın en büyük AVM yatırımlarını gerçekleştiren ülke olması da kilit rol oynuyor. Nitekim Koton’un Moskova’nın en büyük AVM’lerinden Columbus’ta yer alan 4 bin 200 metrekarelik mağazası en büyük yurtdışı mağazası olma özelliği taşıyor ve burada Koton’un tüm koleksiyonları yer alıyor.  Yılmaz Koton’un Rusya’yla ilgili hedeflerini şu sözlerle açıklıyor: “2016 sonu 39 olan mağaza sayımızı şu anda 44’e yükselttik. 14 yeni mağaza daha açarak bu yılı toplam 53 mağaza ile tamamlayacağız. Son üç yıl içindeki atılımımızla 21 şehirde faaliyet göstermeye başladık. Şu anda 50 bin metrekare olan mağaza alanımız ve bin çalışanımız var. Üç yıl içinde mağaza alanımızı 150 bin metrekareye, çalışan sayımızı ise 3,000’e çıkaracağız.”

Yılmaz’ın ifadesiyle Rusya’yı Türkiye kadar önemli bir pazar görmelerinin nedeni, Rus müşterilerin Koton’u rakipsiz bir marka olarak algılamaları.  Rusya’da modaya her yaştan ve her kesimden yoğun bir ilgi olduğunu ifade eden Yılmaz, ülkede Koton müşterilerinin yüzde 36’sının markayı rakipsiz gördüğünü ve yüzde 27’sinin favori markasının da Koton olduğunu belirtiyor.  Bu ilgiden güç alan hazır giyim devi büyük mağazaların yanı sıra konsept mağazalar açmayı da planlıyor. Bu kapsamda yakın zamanda bir jeans mağazası planlanıyor. Rusya’da reklam atağına da geçen Koton, bu sezonun trendi olan beyaz jeans serisini ülkede, Türk dizilerinden tanınan Fahriye Evcen’le çektiği yeni reklam filmiyle tanıttı. Yılmaz, Rusya’da tüketici beklentilerini ve ihtiyaçlarını ölçmek üzere her yıl düzenli olarak araştırma yaptıklarını da sözlerine ekliyor.

1989 yılında İstanbul’da kurulan ilk mağazasıyla moda dünyasındaki serüvenine başlayan, Rusya’yı yurtdışının ana ekseni olarak gören ve beş yılda beş kıta sloganıyla kapsama alanını daha da genişletme peşinde olan Koton aslında sadece hazır giyimde değil genel olarak her sektör için Türkiye’de çok sık tartışılan marka nasıl yaratılır konusuna ışık tutan bir ders niteliğinde. Fiziki mağazalar dışında e-ticaret kanalına da önem veren Koton, Eylül 2015’te koton.com’u faaliyete sokarak, mağaza koleksiyonlarını sanal ortamda da satışa sundu.
Kuşkusuz, birkaç yıl önce özel sermaye fonu Türkven’in Koton’a yüzde 50’lik bir payla ortak olması da, markayı finansal olarak destekleyen bir faktör.  Ancak ürün/fiyat dengesini gözetmeden, tüketicinin nabzını tutmadan ve kısacası ticaretin tüm ayaklarını kapsayan bir marka stratejisi oluşturmadan salt maddi güç ve yatırımın, özellikle de modada kalıcı bir başarı sağlayamayacağı aşikar.

Kaynak

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s